La irrupción de nuevos fabricantes de automóviles en Europa en 2020-2024: evolución y perspectivas
Históricamente, el mercado automovilístico europeo ha estado dominado por marcas consolidadas y reconocidas como Ford, Toyota y Volkswagen. Sin embargo, asistimos a un claro cambio de tendencia con la entrada de nuevos fabricantes OEM (Original Equipment Manufacturer, por sus siglas en inglés).
Los OEM son las empresas que fabrican piezas y equipos para vehículos nuevos, que luego pueden ser comercializados por otro fabricante. Juegan un papel crucial en la industria automotriz, tanto en Europa como a nivel mundial.
En la práctica, los nuevos OEM en el mercado europeo son tanto marcas nuevas como empresas establecidas que tenían una presencia mínima en Europa hace diez años. Su entrada se caracteriza por volúmenes de ventas importantes y, en ocasiones, un enfoque innovador de cara al mercado, desafiando las normas tradicionales de la industria y los modelos de distribución.
A diferencia de los OEM tradicionales como Volkswagen AG o Stellantis (con Peugeot, Opel y Citroën como algunas de sus subsidiarias más populares), los nuevos actores solían ser desconocidos en el mercado de la UE.
Tesla destaca como un excelente ejemplo de una empresa que ha tenido un fuerte impacto en el sector automovilístico europeo. El enfoque de Tesla, caracterizado por un modelo de ventas directas al consumidor y una política sin descuentos, ha transformado los canales tradicionales de venta y distribución de automóviles en Europa.
De hecho, su sólido desempeño en ventas desde 2020 (con un crecimiento interanual superior al 70% en las ventas de turismos en 2021, en comparación con 2020), combinado con la entrada de otros nuevos OEM en el mercado europeo, muestran una fuerte demanda de los consumidores por vehículos innovadores y más sostenibles.
La evolución de los nuevos participantes OEM en Europa de 2020 a 2024
El período de 2020 a 2024 marcó un cambio significativo en el panorama automovilístico europeo, caracterizado por la entrada de nuevos OEM (OEM) que desafiaron la jerarquía y la dinámica tradicionales de la industria.
No es fácil ganarse la confianza de los consumidores europeos, y retenerla requiere aún más esfuerzo y recursos en términos de inversiones, certificaciones y conocimientos técnicos.
Sin embargo, varios nuevos OEM se han consolidado en el mercado europeo en los últimos años. Entre 2020 y 2022, más de diez nuevos fabricantes de vehículos eléctricos se han establecido en Europa, como BYD, MG y Polestar. Otros planean seguir su ejemplo y expandirse a Europa en un futuro próximo.
Como señala McKinsey & Company, sus estrategias de comercialización varían significativamente:
- Ventas directas al consumidor con establecimientos propios de la marca, como Xpeng, lo que les permite controlar sus canales físicos y digitales y establecer una relación directa con los clientes.
- Asociaciones con minoristas locales, que brindan a los OEM los canales de venta de socios establecidos y cierto control sobre la experiencia del cliente.
- Modelos de solo importación, en los que las empresas (como BYD, por ejemplo) venden vehículos a mayoristas, quienes se responsabilizan por completo del marketing, las ventas y el servicio al cliente.
- Modelos combinados de importaciones y asociaciones con minoristas, donde los OEM no venden directamente a los clientes, pero aún buscan interactuar con ellos.
La presencia de nuevos OEM en Europa ha acelerado el cambio de la industria hacia la electrificación y la digitalización, obligando a los OEM tradicionales a reforzar y acelerar sus propios procesos de innovación y adoptar prácticas más ágiles y sostenibles.
La sostenibilidad es un aspecto fundamental. La entrada de Tesla al mercado automotriz con sus coches totalmente eléctricos impulsó a los fabricantes de automóviles establecidos, como Volkswagen y BMW, a redoblar esfuerzos en sus propios programas de vehículos eléctricos.
Los OEM tradicionales también han establecido alianzas con empresas chinas para apoyar la producción de algunos de sus modelos. Por ejemplo, este es el caso de la base de Producción BMW Shenyang, que utiliza energía 100 % renovable y, por lo tanto, ayuda a BMW a alcanzar sus objetivos corporativos de reducción de carbono.
